Inkrementalität
Auch: inkrementell, Incrementality
Inkrementalität ist der Teil eines Ergebnisses – etwa Umsatz oder Neukunden –, der tatsächlich durch eine Werbemaßnahme entsteht und ohne sie nicht entstanden wäre. Gemessen wird sie im Vergleich mit einer Kontrollgruppe, die die Werbung nicht gesehen hat.
Einordnung aus Sicht von True Effect
Nahezu alle KPI-Systeme rechnen das Basislevel mit ein: den Umsatz, der auch ohne Media-Invest entstanden wäre. Wer sowieso gekauft hätte, ist aber kein Werbeerfolg. Wir trennen dieses Grundrauschen von den echten Zusatzverkäufen – mit Uplift-Studien, zum Beispiel GEO-Uplift-Tests mit Test- und Kontrollregionen.
Nur der inkrementelle Wert zeigt, ob sich ein Investment gelohnt hat. Deshalb ist er für uns die Messlatte jeder Kampagne.
Beispiel
Eine Kampagne läuft in zehn Testregionen, zehn vergleichbare Kontrollregionen bleiben ohne Werbung. Steigt der Absatz in den Testregionen um 12 % und in den Kontrollregionen um 4 %, liegt der inkrementelle Effekt bei rund 8 Prozentpunkten – nicht bei 12 %.